Familia: сознание потребителя становится всё рациональнее
Агентство РБК Исследования рынков приступило к обновлению серии обзоров, посвященных анализу ситуации на рынке фэшн-ретейла. Опрос потребителей и ведущих игроков рынка не первый год позволяет нам объективно оценить текущие тренды и тенденции, предоставляя актуальную и независимую статистику сотням компаний отрасли. В рамках подготовки новой серии обзоров рынка одежного ретейла экспертным мнением о развитии и перспективах фэшн-индустрии, а также планами на 2017 год поделился Константин Надеждин, генеральный директор off-price сети Familia:
РБК Исследования рынков: Кризисная ситуация 2015 — 2016 годов в российской экономике затронула многие секторы бизнеса. Как наблюдаемые тенденции отразились на сегменте одежного ретейла? Каким для Вас был прошедший 2016 год? Как Вы оцениваете результаты работы компании? Довольны ли финансовыми показателями, достигнутыми по итогам года?
Для Familia 2016 год был успешным и очень плодотворным. Вопреки, а скорее даже благодаря общерыночным тенденциям, мы росли — как количественно, так и качественно. Мы открыли 41 новый магазин (увеличение сети составило 37,6%); расширили географию (пришли в 4 новых субъекта РФ) и укрепились в регионах присутствия (в 13 городах освоили новые ТЦ); расширили ассортимент (у нас появилось свыше 1000 торговых марок от новых партнеров), нарастили долю европейских и американских брендов в общем объеме товаров. Стал выше класс ТЦ, в которых мы открываем магазины: в Москве это торговые комплексы не ниже В класса, в регионах — А класса. Повысилась эффективность использования торговой площади, в том числе за счет организации зон импульсных покупок в прикассовом пространстве, применения мобильного оборудования, внедрения практики кросс-сейл мерчендайзинга. Увеличился эффект от реализуемых программ лояльности и рекламных кампаний.
В итоге, мы получили как рост трафика и среднего чека (+20%), так и увеличение выручки с одного квадратного метра (+10%). В результате, по итогам года, общий рост оборота составил более 141%.
Подтверждением правильности реализуемой нами стратегии и серьезного потенциала компании стал рост интереса инвесторов, который мы ощутили в последние годы. В конце 2016 года Familia расширила состав акционеров за счет миноритарного участия консорциума инвесторов во главе с Baring Vostok Private Equity Fund V (BVPEFV). Кроме того, индикатором масштаба нашей сети явилось отношение к Familia на международном рынке: наш вес с началом кризиса качественно возрос. То, что мы начали конкурировать за товар известных марок с ведущими мировыми операторами off-price формата, вызвало сначала некоторое удивление, а потом и уважение компаний, владеющих известными брендами. Особенно их удивляет то, что мы стабильно справляемся с этим в текущих экономических условиях. И то, что нас, российскую компанию, на уровне международного ретейла стали воспринимать как равного партнера, несмотря на относительно молодой по мировым меркам возраст off-price в стране, в очередной раз доказывает, что в потенциал этого сегмента в России верим не только мы.
РБК Исследования рынков: Заметили ли Вы изменения в потребительском поведении Вашей аудитории в 2016 году? Какие меры предпринимались для активизации потребительского спроса? Насколько они оказались эффективными?
Потребительское сознание и, соответственно, поведение стало еще более рациональным: мы видим это по портрету наших посетителей, частоте и характеру их покупок. Если еще три-четыре года назад основную долю наших покупателей составляли люди с низким достатком, то за последние два года мы наблюдаем качественное изменение нашей аудитории, в первую очередь за счет роста сегментов не только со средним, но и с доходом выше среднего. Потому что никто не откажется совершить выгодную сделку, а мы именно это и предлагаем: купить товары актуальных брендов с исключительной выгодой.
Чтобы поддержать тенденцию роста спроса, мы, в частности, перешли на ежедневные поставки товара в наши магазины, расширили ассортимент. Кроме того, у нас появилось еще больше поставщиков, которые в 2016 году обеспечили приток более чем 1000 торговых марок, что также повысило интерес покупателей к магазинам Familia. Появились бренды из верхней ценовой категории — естественно, продающиеся со значительной выгодой, а также торговые марки, которые по тем или иным причинам в российском регулярном ретейле не представлены, то есть купить их можно только в магазинах Familia.
РБК Исследования рынков: Можно ли сегодня говорить о стабилизации и даже о тренде на восстановление потребительского спроса в сегменте fashion-ретейла или это пока еще преждевременно?
В ближайшие годы чуда не случится: прежнего характера спроса, который мы наблюдали до кризиса 2008 года и после него — до кризиса 2014 года, уже не будет. Нужно принять это как данность и оперативно перестроиться.
Спрос будет стабильно умеренным и рациональным. Покупатель будет делать выбор, исходя из наилучшего сочетания трех характеристик: качества, цены и актуальности. Не стоит надеяться, что покупатель будет искать товар худшего качества только потому, что он дешевле. Он теперь выбирает товар максимально высокого качества за определенные, запланированные им на покупку деньги.
Он уже не будет спускать десятки тысяч даже на сезонных распродажах, набирать ворох вещей «на один день». Он будет покупать только то, что нужно здесь и сейчас, причем за справедливую, по его представлениям, стоимость. Ну и, конечно, будет по-прежнему искать то, что актуально, поскольку уже привык одеваться в соответствии с модными трендами. Покупатель стал более придирчивым, избирательным, но главное — рациональным.
РБК Исследования рынков: Подвергалась ли корректировкам ценовая и ассортиментная политика Вашей сети в условиях спада российской экономики? В связи с наметившимся трендом на укрепление рубля планируется ли снижение цен в одежной рознице в текущем году? Скажется ли это на представленности отечественных товаров в ассортименте fashion-ретейлеров?
Familia очень серьезно подошла к оптимизации ассортимента: во-первых, у нас возросла доля брендов, количество товара из категории noname сведено к минимуму. Во-вторых, мы расширили предложение для мужчин — их среди покупателей стало больше, чем несколько лет назад. В-третьих, мы стали избирательнее подходить к наполнению так называемой категории базовых товаров — вещей, востребованных в любом гардеробе: к ним относятся джинсы, водолазки, рубашки, юбки. Спрос на них остался высоким, и наше предложение должно ему соответствовать — с точки зрения линейки брендов, моделей, цветов, размеров. Кроме того, у нас появился special production: адаптированные под нас модели товаров известных брендов. Где-то убрали карман, где-то упростили строчку — но ключевые характеристики, определяющие качество бренда, остались теми же. И эта категория товаров имеет хороший потенциал.
Что касается снижения цен в регулярной рознице — у меня нет оптимизма на сей счет. Многие ретейлеры и так работали на грани доходности. Учитывая, что подобная ситуация продолжается уже не первый год, ожидать, что цены снизятся, не стоит. Они и так близки к минимальным. Как показывает практика последних лет, ретейлеру проще уйти с рынка, чем терпеть убытки в надежде на лучшее будущее. А его пока ждать не следует — власть покупателя безусловна, а теперь еще крайне рациональна.
РБК Исследования рынков: Российское правительство видит в импортозамещении один из драйверов роста экономики. Насколько, с Вашей точки зрения, это перспективно с учетом сложившихся реалий российской легкой промышленности? Какой вклад в этом направлении вносит Ваша компания?
Импортозамещение в легкой промышленности — вполне реальная категория. В России много фабрик по производству одежды, и, нужно признать, некоторые выпускают продукцию достаточно высокого качества, зачастую активно ее экспортируя. Вопрос в том, насколько они готовы конкурировать внутри России по цене с той же Восточной Азией. В целом же будущее у российских одежных фабрик в современных реалиях есть.
Что касается вклада нашей компании, мы регулярно закупаем продукцию у отечественных фабрик, представляющих авторитетные российские бренды — безусловно, только качественный товар и при наличии определенных преференций.
РБК Исследования рынков: Реализуете ли Вы программы лояльности клиентов? Насколько они результативны в рамках деятельности компании? Корректировали ли Вы программы лояльности сети с учетом динамики рынка и наблюдаемых изменений покупательских предпочтений?
Один из наших проектов в области формирования лояльности клиентов — дисконтные карты, по которым предоставляется скидка от 5% до 7% в зависимости от дня недели. Несколько лет назад мы эти карты продавали, ориентируясь на постулат: если купил, значит, ценность карты будет выше. В условиях падающего рынка мы стали дарить карты, поставив во главу угла актуализацию и расширение базы данных наших покупателей — с тем, чтобы впоследствии выходить к ним с таргетированными предложениями товаров и брендов. Для этих целей мы активно используем смс-рассылки. Кроме того, мы регулярно проводим совместные акции с другими ретейлерами.
Значимым драйвером, позволяющим подтверждать наше УТП и удерживать доверие клиентов, является практика регулярных переоценок, которая позволяет покупателям приобрести товар с еще большей выгодой в среднем через полтора месяца после его попадания в сеть (при условии, что его не купили). Нет ничего более эффективного для повышения лояльности клиентов, чем выполнение тех «вкусных» обещаний, которые ты транслируешь потребителям. Мы действуем именно по этому принципу.
И мы видим, что это работает. И по росту трафика, и по интересу владельцев торговых центров: к нам все чаще обращаются сами арендодатели, рассчитывая за счет открытия магазинов Familia увеличить трафик торговых комплексов в целом. Нам предлагают все более качественные помещения и при этом готовы идти на значительные уступки, поскольку проблема падения трафика сейчас актуальна для большинства торговых комплексов — и моллов, и небольших ТЦ, как новых, так и давно работающих.
Примерно во второй половине апреля мы ожидаем появления в нашей базе миллионного держателя карты лояльности Familia. Это значит, что у нас уже один миллион клиентов, которых мы можем сегментировать по полу, возрасту, географическому принципу и предпочтениям в покупках. То есть, мы можем делать целому миллиону наших клиентов адресные предложения — в соответствии с их желаниями и возможностями, а также эффективнее управлять ассортиментом — то есть, наполнять магазины товаром исходя из предпочтений тех, кто наиболее часто их посещает. Соответственно, оптимальнее производить закупку, выстраивать логистику, ценообразование и так далее. Поэтому в смысле повышения эффективности деятельности ретейлера программы лояльности могут быть очень важным инструментом — при грамотном использовании они не только стимулируют спрос, но и позволяют оптимизировать операционные процессы.
РБК Исследования рынков: Как Вы оцениваете потенциал интернет-торговли одеждой? Занимается ли Ваша компания развитием этого направления? Если да, то какова доля оборота, приходящаяся на интернет-продажи? Используете ли Вы инструментарий социальных медиа для продвижения своего бренда?
В целом у онлайн-торговли хорошие перспективы — достаточно того, что она хотя бы просто росла на фоне падавшего рынка. И расти она будет долго — это неизбежно в условиях тотальной цифровизации. Однако off-price сегмент, основоположниками и лидерами которого мы являемся в России, — особый сегмент ретейла. Сам формат не предполагает онлайна, поскольку основная фишка заключена не только в результате, но и в процессе совершения покупки: это поиск брендовых вещей, предлагаемых с баснословной выгодой. Treasure hunting («охота за сокровищами») — особая атмосфера и «изюм» формата.
Доказательством является западный опыт, где off-price как сегмент существует около 60 лет: интернет-магазины есть далеко не у всех крупнейших международных ретейлеров. А у тех, у кого онлайн-площадки есть, доля продаж в интернете совсем невысока. И это не какое-то отставание от цифровых трендов, а особенность off-price. Дело в том, что регулярные интернет-продажи требуют определенных размерных рядов, глубины стока. При всем нашем огромном объеме закупок мы стараемся покупать не самые глубокие позиции. Таким образом, высока вероятность того, что мы даже не успеем разместить товар: к моменту выставления на интернет-витрину он будет уже продан oфлайн. Некоторые позиции вымываются из ассортимента за считанные часы. Единственное, что может сегодня успешно продаваться в интернете, — это так называемый special production — продукция брендов, которую они производят специально для off-price сетей.
С интернетом мы, безусловно, дружим, однако рассматриваем его в первую очередь как важнейший канал коммуникации с аудиториями — покупателями, партнерами, отраслевым сообществом.
РБК Исследования рынков: Планируете ли Вы расширять торговую розницу компании в 2017 году? Какие регионы Вы видите наиболее перспективными для экспансии сети? Рассматривает ли Ваша компания продажу франшизы в качестве стратегии достижения намеченных планов по расширению розницы?
В этом году мы планируем сохранить темпы роста по рознице: предполагаем открыть еще порядка 40 магазинов. Первый квартал мы закрыли десятью новыми магазинами, до конца года предполагаем открывать ежеквартально также по 10-13 магазинов. Основной ориентир — развиваться в регионах присутствия, открывать там новые универмаги, увеличивать число покупателей, повышать лояльность существующих клиентов.
Если говорить о географии, мы нацелены прежде всего на Москву и города-миллионники. Наш опыт свидетельствует о том, что потенциал столичного рынка еще велик. Например, в минувшем году мы открыли в Москве магазины на четырех станциях метро, соседствующих друг с другом. Каннибализация оказалась минимальной, оттока покупателей у ранее открытых магазинов в пользу более поздних не произошло. Далее по приоритетности у нас идет Московская область, потом Санкт-Петербург и другие города-миллионники.
В целом в ближайшие три года мы предполагаем вырасти в два раза, развиваясь по кластерному типу, то есть наращивая объем присутствия в тех регионах, где уже есть наши магазины. Далее — расширяя диаметр охвата территории. Сейчас мы сосредоточены на европейской части России, со следующего года будем постепенно охватывать азиатскую часть, смещаясь в Сибирь.
И даже при таких темпах развития предлагать франшизу мы не собираемся. Особенности нашего формата, в частности, в бизнес-процессах баинга, таковы, что нельзя дать кому-то бренд-бук, готовый концепт и поставить план по открытию магазинов. Здесь много технологических тонкостей, которые возможно имплементировать только эволюционным путем. Через франчайзинг это сложнее и дольше. Кроме того, работая с франшизой, ты не можешь добиться того качества предоставления услуг и тотального контроля, который возможен в безфраншизовом варианте. В какой-то момент это начинает размывать бренд, его УТП, ценности. Для нас управлять продажами и компанией в целом эффективнее в классической модели.
Мы сами отбираем персонал, ориентируясь на лучших из лучших. Ведь у нас такой бизнес, что результат во многом зависит от человеческого фактора: от профессионализма, энергии, настроя сотрудников, от того, как они могут «зажечь» — зависит глобальный результат. И мы тратим время на то, чтобы найти, адаптировать, обучить, а потом растить-развивать. Мы вкладываемся в это. В условиях франшизы такое проникновение просто невозможно! И мы прекрасно масштабируемся без франшизы, иногда открывая одновременно, в один день, три-четыре магазина в разных регионах России.
Familia: прийти и найти сокровище
Сеть Familia растет быстро. Но, уверен ее генеральный директор Константин Надеждин, вовсе не потому, что в ней предлагают товар по сниженным ценам, а потому, что этот товар вовсе не дешевый.
Большой торговый центр. В магазинах, наполняющих его, пугающе пусто: редко в каком-либо из них можно разглядеть среди скучающих продавцов-консультантов одинокого покупателя. И только в Familia начинаешь ощущать себя уютно: звякают плечики на вешалах — покупатели не спеша подбирают себе одежду; шуршат по полу корзинки, постепенно загружаемые вещами; все примерочные — а их здесь около двух десятков — заняты, и даже наблюдается небольшая очередь к ним.
Видно, что запрос на предложение от Familia есть. Это подтверждают и данные о ее росте. Familia — одна из самых быстрорастущих отечественных компаний: в 2013–2017 годах ее выручка выросла почти в пять раз (см. график). Темпы прироста в 2017 году относительно предыдущего года составили более 40%. Такие темпы характерны для компаний, которые принято называть «газелями». О том, что именно предлагает Familia потребителям и как это обеспечивает ее рост, «Эксперту» рассказал генеральный директор сети Константин Надеждин.
— Чем обусловлен рост Familia — тем, что в кризис у потребителей упали доходы и они обратились к более дешевым сегментам вроде формата off-price, к которому относится сеть?
— Мы действительно растем. Правда, наша доля на рынке фешн составляет пока один процент (в мировом ритейле доля сегмента — почти два процента), но в российском off-price (торговый формат, предполагающий продажу в одном магазине широкого спектра оригинальных товаров известных брендов по ценам существенно ниже, чем в других местах. — «Эксперт») мы занимаем 95 процентов. И росли мы не потому, что, как вы говорите, формат off-price развивается в кризисные годы. Нет! Смотрите, кризис на Западе уже давно прошел, а off-price как рос, так и растет. Еще более высокими темпами. Потому что потребитель стал более рациональным. Он выбирает вдумчиво, смотрит на предложения ритейлеров, и сейчас у него даже есть возможность через смартфон сравнить все предложения на рынке. Да, наши покупатели получают, не побоюсь этого слова, баснословную выгоду. В среднем 60–65 процентов от первоначальной цены. Но мы не продаем дешевый товар. Для этого есть другие форматы — рынки, например. Мы же предлагаем оригинальные известные бренды. Потому что мы их покупаем по всему миру, более чем в сорока странах. Часть из них даже в Россию еще не пришли, а у нас они уже есть. Или вот Esprit, Oasis, OVS, Tally Weijl, Desigual: из России они ушли, но у нас останутся, потому что наш рынок им все равно интересен. У нас представлено свыше шести тысяч брендов более чем от двух тысяч поставщиков.
Посмотрите, вот бренды, что находятся в нашем корнере дизайнерских марок: Armani, Harmont & Blaine, Roberto Cavalli, Bugatti, Pinko. Мы и некоторые марки российских дизайнеров сюда выносим. Например, Masha Tsigal, Akhmadullina Dreams, или Vika Smolyanitskaya, или Naumi — прекрасные пуховики — очень хорошо продаются. Были сомнения, сможем ли мы за 11 тысяч продать их пальто с первой ценой 38 тысяч. Пошло.
— За счет чего вам удается ставить низкие цены, если товар такой оригинальный?
— На самом деле формату off-price более ста лет: первый такой магазин открылся при универмаге Filene’s в Бостоне еще в 1909 году. Он назывался Filene’s Basement, то есть «Подвал „Филенса“», — там со скидками реализовывали товарные излишки универмага, причем действовал принцип автоматического снижения цены: чем дольше товар находился в «подвале», тем больше была скидка. Сейчас в США оборот в сегменте off-price составляет порядка 50 миллиардов долларов, более 11 процентов от всего фешн-рынка страны. Это такие сети, как TJ-Maxx, Marshalls, Ross, Burlington, Nordstrom Rack — совокупно свыше шести тысяч магазинов. Рынок off-price США и весь фешн-рынок России сопоставимы по объемам.
Этот формат прочно встроен в экономическую модель. Он хеджирует риски производителей и ритейлеров. Мы покупаем остатки розницы последнего сезона, излишки производства, не выбранные розницей, отказы партнеров-франчайзи, коллекции из шоурумов. Соответственно, участники цепочки быстро получают деньги и возвращают их в оборот, хотя при этом отказываются от маржи, понимая, что товар у них купят иногда даже ниже себестоимости. Но оборотный капитал оптимизируется, на него запускается новая коллекция, и дальше пошел весь цикл.
В итоге мы предлагаем потребителю пусть не остромодный, но весьма актуальный товар — это не то, что годами лежит и пылится на складах. Для того чтобы актуальность не терялась, мы выезжаем на все отборки, очень быстро принимаем решения, оперативно вывозим товар. А главное, заранее планируем структуру спроса: какой ассортиментный ряд и какие коллекции будут востребованы, — чтобы удовлетворить потребность нашего покупателя именно тогда, когда она у него возникла. Ротация ассортимента в магазине происходит постоянно. Поставки в московские, питерские магазины и магазины центральных регионов осуществляются ежедневно. А в отдаленных регионах — два-три раза в неделю. Мы работаем на высоких скоростях.
— Чем это отличается от фаст-фешн?
— Фаст-фешн закупает, как правило, коллекциями на сезон вперед. И эти коллекции сбалансированы как total look. То есть ты заходишь в бутик и видишь блузки, пиджаки, юбки, брюки — все для тебя уже подобрано в комплект, тебе дают трафарет. А для нас идеальная поставка — единичка, одна штука на один SKU (Stock Keeping Unit; ассортиментная позиция. — «Эксперт»). И этих SKU в системе — миллионы. Посмотрите, вон брюки в горошек — они, возможно, единственные в сети. А может быть, их в каждом магазине по одной штучке.
Иными словами, у нас маленькая глубина ассортимента, разбитые размерные ряды, мы умышленно представляем наш товар по категориям, а дальше по размерам. А покупатель сам ищет свой образ из разных брендов — как художник. Ты ему даешь краски, а он эти краски кладет на холст. Возникает эффект «поиска сокровищ», никаких трафаретов, полная свобода творчества. Бывает, ходишь по торговому залу — мы, кстати, часто работаем «в полях» — и слышишь, даже мужчина-покупатель через весь зал кричит: «Посмотри, какой бренд я нашел! Ты посмотри, какая цена!» И в глазах восторг.
В off-price магазине можно найти все что угодно. Я помню, иду вдоль стены в одном из американских off-price гипермаркетов, мне говорят: «Голову подними». Что такое? А это стоит трехметровый каяк, прислоненный к стене. Наверное, спортивный ритейлер продал большой лот.
И в Familia покупатель может купить все. Ему не нужно, приходя в торговый центр, заходить в один магазин, примерять, и, если не подошло — лекала не те, не так село, цена не понравилась или цвет — идти в другой магазин. Снова заходить в примерочную, опять две-три вещи надевать-снимать. Для мужчин, кстати, это особо тяжкий труд. На втором магазине, как правило, нормальный мужчина «сдувается», на третьем у него появляется ярко выраженная грусть в глазах. Конечно, есть фанаты off-price, которые тратят в нашем магазине часы. Уходят в примерочную и там проводят много времени, но это все равно быстрее, чем обойти десяток магазинов, чтобы выбрать все необходимое. И, собственно, в одном месте ты экономишь и деньги, и время.
— Является ли вашим конкурентом интернет-торговля? Скажем, китайская платформа Tmall заявила, что намерена поставлять в Россию брендовые товары изо всех уголков света.
— Формат off-price в онлайне реализовать еще никто эффективно не сумел. Единственный глобальный оператор, у которого есть свой онлайн-сток, — TJ-Maxx, но приносит он сети меньше десяти процентов выручки. Для онлайн-торговли важны большая глубина и полный размерный ряд. В off-price все с точностью до наоборот. Не успеешь модель подготовить к размещению в интернете, а она уже продастся в магазине. И еще в нашу пользу работает низкий ценовой барьер входа на рынок. Торговать товаром off-price в онлайне экономически нецелесообразно, потому что косты съедят всю прибыль: ты должен «навесить» на товар операционные расходы — учесть в цене стоимость обработки заказа, его подготовки к отправке. А доставка для покупателя будет зачастую дороже, чем сам товар, потому что у нас можно купить качественные брендовые блузки, юбки, футболки и так далее даже в пределах 300–500 рублей, особенно в период переоценок, когда, как в «Подвале Филенса», включается механизм уменьшения цены при достижении определенного времени нахождения товара в магазине. Поэтому иногда у нас можно найти вещи с дисконтом более 90 процентов.
— Отличается чем-то Familia от магазинов off-price за рубежом?
— Основные законы этого формата мы, конечно, соблюдаем. Но различия, безусловно, есть. Например, российский рынок не готов к такой воздушной выкладке, как, например, в магазинах США. Наши магазины меньше по площади чуть ли не в два раза — в первую очередь потому, что мы представлены в популярных городских торговых центрах, соответственно, площадь обычно ограничена одной-полутора тысячами «квадратов». К тому же у нас ставки арендной платы в среднем пока выше, чем на Западе. Развиваться в городских торговых центрах мы стараемся, поскольку в России основной шопинг происходит в них. В США off-price, как правило, располагается либо в вынесенных за пределы города моллах, либо в стрит-ритейле. Если в Филадельфии, одном из крупнейших городов США, пройти по Маркет-стрит, недалеко от колокола Свободы, то можно увидеть целых два квартала off-price. Все встали на одной площадке.
Кроме того, мы предоставляем покупателям больший размер выгоды, чем ритейлеры США: у нас он достигает 85–90 процентов стоимости аналогичных товаров в фирменных магазинах и бутиках, тогда как в практике американских off-price сетей максимальный дисконт традиционно составляет 60 процентов. Ведь российский потребитель более чувствителен к цене и менее восприимчив к скидкам среднего размера. То есть если в США, например, 20 процентов дисконта потребитель уже ощущает как скидку, то для российского потребителя это практически ничто.
В поля, в поля.
— Торговые центры охотно предоставляют вам площади?
— Мы лидеры формата, поэтому нас ждут: мы генерируем огромный трафик. У нас уже в первые два дня после открытия проходит по десять-пятнадцать тысяч человек. Есть фанаты, которые ездят на все открытия. Однажды открываем новый магазин, перерезаем ленточку, подходит женщина и говорит: «А можно мне кусочек ленты?» Я думал, это кто-то из наших сотрудников, а это оказалась покупательница. Она приезжает на каждое открытие и коллекционирует ленточки.
Люди нас искренне любят. Мы однажды разговорились с фанатом-покупателем, и совсем не юношей-хипстером — тридцать пять лет, семьянин. Он нам все про нас рассказал: «В таком-то магазине у вас было лучше предложение, а там-то немножко послабее. Там были такие-то бренды, а здесь иные». Мы взяли его контакты, естественно. Пригласили на обучение сотрудников — чтобы он им как покупатель рассказал о наших плюсах и минусах.
Арендодатель идет вам навстречу, когда устанавливает тариф?
— Конечно. Он понимает, какой вклад мы внесем в развитие его объекта. И мы не конкурируем с другими операторами. Если покупатель лоялен конкретному бренду, который стоит с нами по соседству, значит, он пойдет в этот магазин. К нам он придет тоже, но не за конкретным брендом, а за комплексным предложением брендового товара. Мы находимся в симбиозе с другими операторами торгового центра, и арендодатели это ценят. На последней выставке девелоперов в Каннах мы находили в буклетах торговых центров, находящихся на стадии котлована, наш логотип на фасадах. То есть нас уже позиционируют как якорь, формирующий покупательский поток, наравне с мировыми сетевыми гигантами.
— Вы упомянули, что работаете «в полях». Как это?
— У нас это обязательно для всего топ-менеджмента. Например, выходили на склад, принимали огромную поставку. И соревновались, кто быстрее. И это драйв. Команды должны были принять товар, промаркировать — и побегать, разложить по коробам для магазинов. Я летал с тележкой четыре часа. Очень много светлых мыслей приходит, когда так побегаешь: здесь нужно оптимизировать, здесь нужно облегчить.
— Можете пример привести таких светлых мыслей?
— Вот мы бегали-бегали наперегонки с операционным директором, отвечающим за блок логистики. И по ходу соревнования решали, что можно сделать проще: достаточно по-другому расставить ящики, и мы на этом сэкономим три—пять процентов нашего ресурса.
Вот бобышки на плечиках, где указан размер. Они различаются по цвету: зеленая — 60-й размер, розовая — 58-й, темно-зеленая — 46-й и так далее. Я сам стоял на приемке, я понимаю, что визуальные различия плечиков существенно ускоряют операции — так быстрее развешивать вновь поступивший товар, возвращать его из примерочных.
На таких мелочах мы оптимизируем бизнес-процессы, снижаем затраты. Благодаря этому не поднимаем цены для покупателя уже который год и будем последними на рынке, кто их поднимет, хотя весь рынок готовится к росту.
— У вас ассортимент в Москве отличается от ассортимента в других городах?
— И в Москве могут быть разные магазины. Когда-то все было одинаково. Но потом мы, как любой уважающий себя ритейлер, начали подходить к формированию ассортимента дифференцированно. Мы дифференцируем магазины по кластерам в соответствии с потребительским поведением, понимая, какой покупатель куда приходит: где-то больше востребована классическая одежда, где-то casual, где-то высокие дизайнерские бренды, где-то более массовые. Таким образом, мы понимаем, в какой магазин какой товар мы должны поставить. То же и для других городов. Например, Казань — абсолютно фешн-город. И мы с директором розничной сети увидели, что в одном из центральных ТЦ, куда ходят молодые, ориентированные на дизайнерские бренды люди, в нашем магазине нет корнера Gold Brands — зоны высоких брендов, которые мы сделали в нескольких магазинах в столице. Было срочно принято решение ее организовать.
— А в Казань вы бренды мусульманской моды не поставляете?
— Пока нет. Хотя тренд есть: многие операторы, как правило не самые большие, даже специально локализуют матрицу под потребности региона присутствия. Но мы пока с точки зрения региональной дифференциации сделали первый, хотя и большой шаг: научились локализовать матрицы Севера и Юга. Мы понимаем, что в южные, приморские города нужно до сентября поставлять купальники, футболки и сланцы, а на Север и в Сибирь уже в августе надо везти пуховики. Это, кстати, тоже отличает нас от западных сетей — там нет таких резких региональных различий в формировании ассортимента. Наша система распределения и наша логистика с учетом российских особенностей очень даже выигрышно смотрятся.
— В каком смысле?
— У нас ИТ-система за две секунды принимает решение, в какой магазин надо доставить конкретные джинсы такого-то размера и такого-то цвета в соответствии с потребностью и теми настройками, которые мы вводим. Например, есть ограничение по брендам: система не должна заполнять магазин одним брендом. И мы держим руку на пульсе, какие дополнительные настройки нужно развивать, чтобы усовершенствовать процесс. Эта система идентификации товара — наше ноу-хау, мы ее даже запатентовали, аналога на рынке нет в принципе. У западных сетей нашего сегмента на то, чтобы принять подобное решение, уходит до трех недель. К нам приезжали консультанты, уважаемые гуру, отдавшие этому формату многие годы, чтобы нас проконсультировать. И очень удивились, как мы достигаем таких скоростей. Там сидят триста аналитиков, а у нас управляет распределением один большой умный робот.
Прикассовая зона
— Какую долю товара вы закупаете за границей?
— Сейчас пока пятьдесят на пятьдесят, но тренд смещается в пользу внутреннего рынка.
— Вы закупаете преимущественно в Европе?
— Практически во всем мире. Хотя действительно, наибольшие объемы поступают из Европы. Но существенные объемы мы берем в США, Бразилии, Японии, из Турции и Китая забираем стоки брендов, которые там шьют.
— Как вам удалось сформировать такой широкий круг поставщиков?
— Конечно, не все сразу родилось. Шаг за шагом. С пониманием того, что скорость нашего развития требует не только внутреннего закупа в России, но и покупок на мировом рынке. Мы рассказывали о себе, доказывали свое право называться off-price. Сейчас нас знают во всем мире. Они понимают: если мы говорим, что мы final destination point — конечное звено торговой цепочки, то мы им и являемся и никогда не перепродадим товар третьей стороне. После нас только пресс-компакторы, уничтожающие товар. Но мы его стараемся продавать до последнего. Мы соответствуем всей международной политике, связанной с борьбой с коррупцией, детским трудом и так далее. Мы забираем товар в любой упаковке. И при всех прочих равных условиях мы зачастую покупаем на лучших условиях, чем off-price гиганты, такие как TJ-Maxx. Потому что готовы быстрее оплатить товар, оперативно его забрать и быстрее вернуться за новым. Да, мы очень реактивные. И мы уже конкурируем за продавца с лидерами мирового off-price рынка.
Раньше было труднее, потому что некоторым вендорам было непривычно работать с Familia, компанией из России. А теперь не так. Срабатывает сарафанное радио. Был смешной случай: в Мадриде на одной из выставок подходим к стенду португальцев, предлагающих куртки. Представляемся: «Мы — русский TJ-Maxx». Они говорят: «Мы с TJ-Maxx не знакомы, а вот Familia знаем». То есть теперь наоборот: если кто-то не работает с нами — ты что? как? еще не работаешь с Familia?
— Сколько потребовалось времени, чтобы сформировать пул поставщиков?
— Мы шли в этом направлении с 2000 года. С каждым годом нас все больше и больше узнают и закладывают оборот с нами в свои бюджеты.
— На цену закупки удается повлиять?
— Конечно. У нас огромный штат больших профессионалов, всех уровней — от младших байеров до коммерческих директоров, более ста человек, которые летают по всему миру и ведут переговоры, каждый раз договариваясь об оптимизации цены каждого лота. Мы объясняем, что работаем на высоких скоростях и с минимальным доходом.
И еще наши переговорщики должны постоянно быть в курсе модных трендов. Лет двадцать назад достаточно было различать футболки и толстовки. А сейчас западная мода нам предлагает все новые модели, разогревает потребителя: свитшот, лонгслив, худи. И пошло-поехало. Это некая персонализация моды, дробление. В обуви то же самое. Если посмотреть названия моделей, уже путаешься: раньше были просто кеды, а сейчас они уже делятся — слипоны, сникерсы, хайтопы. Если раньше называли просто «пальто», то теперь это и парка, и тренчкот, дафлкот и так далее.
Из одной группы одежды возникает много других групп. Мы это, естественно, изучаем. И формируем предложения в соответствии с этим новым трендом.
— Какие самые тяжелые переговоры были у вас поставщиками?
— Сложные переговоры, да, бывают. Многие поставщики, особенно российские, создавшие и развивающие бренды с нуля, начинают с того, что им лучше «сжечь свой товар, чем продать в off-price». Иногда очень долго, годами ведем переговоры. Объясняем: «Можно и деньги сжечь, они лучше горят!»
Бывает, необходимо второй, третий, десятый раз приехать. Еще раз рассказать, еще раз показать. Разложить все по цифрам. Помочь в подготовке документов. С западными поставщиками можно сразу по ценам договориться, но им сложно работать с нашими контрактами. Они говорят: «Ребята, это невозможно. В Европе и в США у нас меньше бумажной работы». Приходится помогать. У нас очень профессиональный отдел сопровождения импорта, который занимается этими коммуникациями.
— Вы очень быстро расширяетесь. Это не рискованно?
— Мы понимаем, что не должны выходить за пределы своей финансовой стабильности. Скажу, что два года назад риски не попасть в трафик, не попасть в потребности были выше. Но со временем научились лучше просчитывать потенциальные факторы успешности магазина. И поэтому можем себе позволить открывать по десятку магазинов в месяц.
— Сколько вы инвестируете в магазин?
— Инвестиции весьма разумные. Наш формат минималистичен и функционален. Когда мы выходим на объект, мы до минимума сводим инвестиции в него, они должны отвечать определенным стандартам и позволять открываться в кратчайшие сроки. Как правило, отделку и подготовку к открытию для нас готовит арендодатель. Мы стараемся только красить стены и расставлять оборудование. И, естественно, для нас принципиально важна пожарная безопасность, особенно после известных трагических событий. Мы провели внутренний аудит безопасности всех торговых центров, где есть наши магазины, и один магазин — очень, кстати, прибыльный — пришлось даже закрыть, поскольку наши партнеры-арендодатели не были готовы срочно привести все в соответствие с нормами.
— А источники финансирования?
— Наши собственные средства. Мы не развиваемся на заемные средства. Можем взять короткие кредиты в сезонные спады, чтобы закупить товар в расчете на сезонные пики.
— Как дальше вы намерены развиваться?
— И интенсивно, и экстенсивно. Главное, что при расширении мы не просто идем большими шагами и столбим себе точки. Каждый следующий магазин мы делаем лучше предыдущего: ставим более функциональное оборудование, при этом стараемся удешевить его, делаем выкладку и развеску с учетом предыдущего опыта — как покупатель перемещается по торговому пространству, на какие предложения реагирует, как в зависимости сезона меняется интерес к той или иной группе, какие полки, вешала, навесы удобнее для него, как лучше разместить примерочные, сделать воздушнее витрину. Сейчас активно развиваем прикассовую зону — новая концепция существенно увеличила ее выручку. Потому что это импульсные покупки. Мы сюда ставим и белье, и колготки, здесь и продукты питания, печенье. По своему опыту, а я отец троих детей, советую мерчендайзерам: слушайте, обязательно игрушки должны быть в «прикассе», на высоте детского роста — ребенок должен иметь возможность не только их увидеть, но и потрогать! И мы поставили товар на этом уровне. Пока мама с покупками идет к кассе или если здесь вдруг очередь, ребенок подойдет, снимет что-то ему понравившееся и положит в корзину.
Создаем дополнительные возможности для кросс-сейла. Ставим в зале полки с комплементарным товаром: в отделе женской одежды это могут быть колготки или аксессуары, в мужском — мужские рубашки. Мы даем покупателю дополнительные опции. Мы за него не додумываем, что конкретно подходит к этой блузке, но углубляем для него варианты выбора. Иными словами, мы интенсивно развиваем модель.
— Но как вы развиваетесь в Сибири — это же такое большое логистическое плечо?
— В Сибири, конечно, непросто. Там потребитель по-другому покупает, чем в европейской части, потому что велико влияние китайского рынка, который пока еще чувствует там себя очень и очень вольготно. Как вы понимаете, этот рынок не очень легальный. Но я думаю, что в ближайшие годы государство отрегулирует ситуацию так, что она станет более благоприятной для официальных ритейлеров. А с точки зрения логистики. Конечно, если сравнивать поставку в магазин в Москве, которая возможна в течение дня, то для магазина в Сибири это пять-шесть дней. Это, безусловно, значимо. Но такая разница закладывается в логистическое плечо планированием. Мы предвосхищаем потребность: это как поток муравьев — покупатель еще только думает о покупке, а машины уже побежали и придут just in time.
— Что должно случиться, чтобы Familia ушла с рынка?
— Я больше всего, наверное, думал над этим вопросом, когда получил его от вас. Не хочу показаться самонадеянным: риски существуют. Но я бы назвал их вызовами, которые профессионалы должны предвидеть, к ним готовиться, иметь какой-то план «Б». Драматического препятствия, которое остановило бы наш рост, я пока не вижу, честно. Мы развиваемся органично. Не на разрыв, не из последних сил. Да, к некоторым обстоятельствам нужно адаптироваться. Да, сейчас ограниченное количество предложений по торговым центрам. Надо подумать, где еще мы можем разместиться. Берем карту московского метро. Какая доля станций нами охвачена? Выяснилось — только 40 процентов. В остальных, значит, надо смотреть на микроТЦ, стрит-ритейл.
Есть риски каннибализации. Это надо считать, чтобы четко понимать, насколько один магазин «съест» другой. Для этого у нас есть «карта покрытия» наших покупателей: мы знаем, в каком районе они живут. Знаем даже, что у нас есть покупатель, живущий в Париже: наложили покрытие на Google Maps, смотрим — звездочка над Парижем взлетела. Соответственно, при планировании открытий нам важно предусматривать, чтобы места жительства наших покупателей пересекались по минимуму, но в то же время чтобы это были территории высокой концентрации нашей аудитории — как сейчас.
Справка о компании
Торговая сеть Familia
Формат: off-price
Основана в 2000 году Число магазинов — 240
Представлена в 46 регионах России, в 86 городах
Оборот в 2017 году — 17,8 млрд рублей
Всё в одном месте
16 лет назад в Россию пришел новый формат ретейла под названием оff-price. Первооткрывателем стала сеть Familia. Мы узнали у директора по развитию розничной торговли Александра Гришака, как развивается этот формат, какая недвижимость лучше всего для него подходит, и чем их магазины привлекают покупателей.
— Скажите, вы придерживаетесь намеченного плана открытия магазинов? Сколько магазинов откроется в 2017 г.?
— Мы начали год со 109 магазинов, а планируем закончить на красивой цифре 150, для этого в декабре мы откроем еще три магазина. В 2017 г. мы планируем открыть еще 40 магазинов.
— То есть план, который у вас был изначально, не меняется.
— Он меняется. Мы планировали открытие только 30 магазинов в этом году, но, как видите, открываем 41. План на 2017 г. мы не будем пересматривать, хотя то же самое можно было сказать и про 2016-й в свое время.
— Планы должны быть привязаны к таким показателям, как выручка, тенденция роста прибыли. С этим у вас все в порядке?
— Все магазины, которые у нас есть в сети, рентабельны. Финансовые показатели у нас одни из лучших.
— В сравнении с чем?
— Все ретейлеры заявляют, что у них падение выручки. Наши показатели Like-For-Like составляют в этом году 17%, это один из лучших показателей.
— Это связано с форматом или типом вашей аудитории?
— Формат заточен под определенную аудиторию, это неразрывные вещи. Так что я отвечу «да», и это будет верно для обоих вариантов.
— Есть какой-то тип недвижимости, который вы предпочитаете другим?
— Мы предпочитаем открываться в торговых центрах. Это наш любимый формат. Очень хорошо, когда рядом есть фудовый оператор, у нас получается отличный эффект синергии. Своим присутствием мы оживляем ТЦ, генеря трафик порядка 2000–2500 человек в день.
При этом у нас есть единичные проекты в стрите, они также успешны. Но на данный момент мы фокусируемся на развитии в ТЦ. Покупатель всегда экономит время, и ему удобнее приобретать все в одном месте.
— Супермаркеты тоже бывают разных сегментов. Вам не важно, что это — «Азбука Вкуса» или «Пятерочка»?
— Абсолютно не важно. Это может быть любой фуд-ретейл, как федеральные сети, так и локальные игроки.
— Закрывать магазины на улице вы не планируете?
— Нет, они продолжат работать. Кстати, если будут интересные предложения в стрите, то мы всегда готовы их рассматривать. Но пока давно что-то их не было.
— На что вы обращаете внимание, когда выбираете арендодателя?
— Очень здорово, когда есть арендодатели, с которыми можно заключить один договор и пакетно открыться. Мы гордимся нашим партнерством с «Макси Девелопмент» (ТЦ «Макси» в Туле и Смоленске), «Адамантом» (ТРК «Балканский», ТРК «Континент» на Звездной, ТРК «Меркурий»), ИММОШАН (ТЦ «Ашан» в Тамбове, ТЦ «Акварель» в Волгограде), «Группой компаний ТЭН» (ТРК «Город» в Лефортово и на Рязанском проспекте, ТК «Л-153»), X5 Retail Group, с которой у нас на сегодня четыре действующих магазина.
Все собственники торговых центров делятся на два типа. Первые, условно, отпускают свои объекты плыть по течению. Но есть компании, которые действительно занимаются их развитием, например, компания «РосЕвроДевелопмент», с которой мы этой осенью открыли универмаг Familia в ТРК «Планета» в Уфе.
— О вашем формате. Что значит off-price?
— Концепция off-price — идея далеко не новая. Уходящий 2016 г., кстати, стал юбилейным для off-price ретейла в мире — отсчет истории нашей индустрии начался с открытия в 1956 г. в Бостоне брендового дисконт-магазина Zayre. В США традиционно в подвальных помещениях крупных универмагов продавались товары известных брендов с уценкой, и покупатель знал, куда ему следует идти, когда требовалось купить что-то очень хорошее, но за разумные деньги. Нередко для таких «подвальных распродаж» даже специально производили товары на основе коллекций предыдущих сезонов. С течением лет экономическая ситуация привела к тому, что все больше и больше людей стали проявлять интерес и желание отовариваться именно в таких местах, где можно купить брендовые вещи с баснословной выгодой.
Сейчас все, даже самые богатые американцы и европейцы, покупают товары в магазинах off-price, потому что это, в первую очередь, драйв, «охота за сокровищами», волнение и предвкушение добычи известного бренда по супервыгодной цене. Это эмоции, а они дорогого стоят!
Off-price от других форматов торговли по специальным ценам отличают именно бренды, которые у нас можно купить с выгодой до 85%! Покупатель азартно ищет их в общей массе товаров, чтобы придя домой, сказать: «Я купил супервещь по суперцене!» Таким образом, суть формата и наша цель — не купить и продать дешево, а удовлетворить потребность наших покупателей в выгодной покупке.
Для американского рынка off-price по-настоящему знаковым стал 2015 г., когда интернет-торговля и основные игроки американского off-price — T.J.Maхx, ROSS Stores и Burlington — начали активно перетягивать на себя значительную долю бизнеса регулярной розницы. Крупные ретейлеры, оценив огромный потенциал off-price, стали открывать аналогичные магазины. Так, например, появились Macy’s Backstage и Saks OFF 5th. В результате на рубеже 2015–2016 гг. в США было открыто 604 магазина формата off-price, общее же их число на сегодняшний день приближается к 4300.
Что же касается рынка off-price в России, то у нас эта индустрия по сравнению с Западом находится на стадии «младенчества». Компания Familia является основоположником данного формата торговли в России и на сегодняшний момент абсолютным лидером в сегменте — как по числу магазинов, так и по объемам продаж.
— Товары с дефектами, некондиция?
— Для off-price допустима закупка товара с незначительным производственным браком, не влияющим на его потребительские качества. Речь идет об отклонении строчки, скажем, на рубашке или футболке, несовпадении швов на носках. Этот товар специальным образом маркируется, сообщая покупателю, что перед ним товар «второго качества». Один из главных принципов off-price ретейлеров заключается в том, что объем такого товара в зале никогда не должен превышать 5%. Большая доля приведет к тому, что off-price ретейлер рискует себя дискредитировать. Покупатель подумает: «Так вот почему здесь такие низкие цены. », разочаруется и больше не вернется в магазины сети. Для успешного off-price бизнеса крайне важно, чтобы покупатель был всегда уверен, что ему предлагают товар отменного качества, по супервыгодной цене. Вкрапление же товара «второго качества» должно компенсироваться значимым брендом его производителя.
— Давайте поговорим о вашем товаре. Я так понимаю, это какие-то нераспроданные коллекции.
Все далеко не так просто. Помимо классического стока, это могут быть регулярные поставки нераспроданных в сезон товаров известных брендов из разных регионов России и еще 35 стран мира, откуда везут товар байеры Familia! Причины? Обновление коллекций в fashion ретейле происходит каждые 4–6 недель. Зачастую классный товар просто не успевает дождаться своего покупателя, как его заменяют следующие коллекции. Да и капризы погоды никто не отменял! Вряд ли теплая куртка придется ко двору европейской осени, когда за окном +15, но будет незаменима в наши непогоды.
Также фабрики частенько оптимизируют производственные процессы, изготавливая больше товара, чем планируется к реализации. Байеры Familia всегда держат руку на пульсе и выкупают произведенные товарные излишки. В результате в магазины Familia оперативно поступает самый актуальный сезону и модным тенденциям товар известных брендов, минуя на своем пути даже их фирменные магазины.
Еще один источник товара — это аннулированные заказы на производствах. Сейчас непростые времена, многие сети вынуждены сокращать количество своих магазинов, и им уже не нужно столько товара, сколько они заказали на производстве.
И это я только крупными мазками, за секретами и хитростями закупок в off-price вам лучше обратиться к нашим байерам.
— Сразу возникает вопрос: если это тот же самый товар, то почему его не покупают только в off-price, а все равно ходят в монобрендовые магазины? Цены же у вас намного ниже.
— Да, это правда, цены ниже. Это связано опять же с особенностями системы наших закупок. В США и Европе регулярный ретейл уже давно работает в тесном партнерстве с off-price сетями. Мы — те, кто помогает решать проблемы наших партнеров. С каждым годом все больше компаний, в том числе и российских, понимают, что заработать на отжившем свой срок товаре нельзя, что с каждым днем он приносит лишь большие потери. Они ценят партнерство с Familia, так как наше сотрудничество позволяет им сэкономить на операционных затратах, например, на аренде склада, а также получить оборотные средства. Заложив нас в бюджет, партнер может позволить себе маневр для экспериментов, что может дать ему преимущества в столь непростое для регулярного ретейла время.
— Вы себя позиционируете как первооткрыватели формата off-price для России. Вы следите за тем, как стал этот формат здесь развиваться?
— Familia сегодня — это результат более чем 16-летней кропотливой работы по внедрению уникальных технологий и бизнес-процессов. Быть первооткрывателем и лидером отрасли всегда непросто и очень ответственно, ты задаешь стандарты, с тобой сравнивают, на тебя равняются. Нам есть чем гордиться! Familia прошла большой путь, пережила ребрендинг, сегодня наши универмаги не сравнимы с первыми магазинами сети и их ассортиментом.
Off-price рынок в России, безусловно, растет, вместе с ним растем и мы, как его сегодняшний лидер. За этот год мы планируем нарастить количество наших магазинов на 37%. Что касается оборота, то мы ожидаем его прирост на 40–45% по сравнению с прошлым годом. Говоря о наших последователях, учитывая наши темпы развития, я думаю, догнать нас в обозримом будущем чисто математически невозможно.
— У вас не было желания сделать франшизу ROSS Stores или T.J.Maxx? Почему вы создали свой бренд?
— А зачем? И, главное, как? В нашем бизнесе не существует волшебной книги инструкций, следуя которым, вы сделаете бизнес гарантированно успешным. Мы внимательно наблюдаем за развитием off-price на Западе, активно стажируемся у экспертов компаний-родоначальников off-price, интегрируем лучшие практики, проверенные временем. Но правды ради, надо сказать, что многое и адаптируем под российские реалии.
— А чем отличается off-price от дисконта? Дисконта ведь в России достаточно.
— Дисконт-центр — это, как правило, торговая точка какой-либо сети магазинов. В дисконт поступает товар, который не удалось продать в обычном магазине в течение примерно одного года (реже полутора—двух или полугода), включая период распродаж. Помимо этого, в дисконт-центры зачастую отправляется товар с дефектами — как незаметными, так и видимыми невооруженным глазом. Но, в любом случае, происхождение товара очевидно.
— Чем отличается Familia, работающая в формате off-price, от дисконт-центра?
Во-первых, как и в случае со сток-центром и аутлетом, универмаги Familia отличаются широтой ассортимента брендового товара. Ведь странно ожидать увидеть в спортивном дисконте, скажем, фарфор Wedgwood? А в Familia можно одновременно приобрести брендовые товары для всей семьи и дома.
Во-вторых, как и в случае со сток-центрами, Familia выгодно отличается соответствием товаров сезонному спросу и модным трендам.
И, наконец, как всегда, выгодой. Сколь сильно не были бы уценены товары в дисконт-центрах, это всегда компромисс с качеством или своевременностью товара. Более того, нижняя планка цены в дисконтах всегда имеет предел, определяемый позиционированием бренда. Familia же — это всегда максимально выгодная покупка, при этом размер выгоды не имеет границ, о чем свидетельствуют действительно исключительные «вкусняшки», которые находят наши покупатели особенно после регулярно проводимых переоценок.
— Например, магазины формата fix-price в России получили очень широкое распространение. Такое может произойти с вашим форматом?
— Магазины фиксированных цен — это тоже американский формат, имеющий огромный успех по всему миру. То, что предлагают эти магазины, американцы называют cheap for cheap, что означает дешевый товар низкого качества. Их ассортимент — широкий выбор промышленных товаров народного потребления, средств для красоты и здоровья, иногда продукты питания.
Что касается off-price, то в России у нашего формата потенциал просто огромный. Не глядя можно сказать, что в Российской Федерации можно открыть еще как минимум 1000 магазинов. И сделать это легко, хотя цифра и кажется довольно большой. У нас же их пока всего лишь 150.
— Пока вы очень сконцентрированы в Москве. А когда вы приходите в какой-то регион, вы как определяете, стоит ли туда соваться?
— Тоже очень спорно, насколько мы сконцентрированы в Москве. У нас действительно здесь много магазинов, потому что есть понятие логистических издержек. У нас распределительный центр находится в Подмосковье, и операционно удобнее всего поставлять товар в Москву. Но если вы посмотрите внимательно на нашу сеть, то в Москве сосредоточена лишь четверть магазинов сети. У нас 15 магазинов в Санкт-Петербурге, по четыре магазина в Екатеринбурге, Челябинске, Уфе и Воронеже, по три — в Туле, Перми, Белгороде, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Самаре и Казани. Мы очень активно развиваемся в регионах.
В регионах мы даже более востребованы, чем в столицах, потому что там меньше возможности приобрести брендовую одежду. Например, в Саратове, где у нас три магазина, хоть он и город-миллионник, невозможно купить некоторые бренды нигде, кроме как у нас.
Сейчас особенно развивается южное направление. В Краснодаре пока один универмаг, но мы понимаем, что там есть огромный потенциал. В Сочи и Адлере открыли по одному магазину.
— Какой у вас самый восточный магазин?
— В Тюмени, где у нас опять же три магазина. В среднесрочной перспективе мы думаем о Сибири. Но, чтобы туда эффективно заходить с точки зрения бизнес-процессов, нужно открывать сразу 15–20 магазинов. Но емкость и перспективы очевидны. Только один Новосибирск прекрасно примет порядка четырех магазинов.
Магазин «Фамилия» (Россия, Москва) — отзывы
Хочу показать и рассказать вам про один из сети магазинов «Фамилия», который находится по адресу: ул. Кантемировская д.7 кор. 1. Мимо прохожу часто, а вот в магазине бываю гораздо реже)) Часы работы магазина: с 10-00.
Достоинства: если повезет, то можно что-то найти из вещей, много декора, недорогие книги (но их мало), кабинки для примерки, просторно, прохладно
Недостатки: плохое обслуживание, консультантов не найти, цены высокие, ассортимент — старье, отменили дисконтные карты
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 209 57
Репутация
1000000
Россия, Москва
11 сен 2019
Не самые приятные впечатления о магазине
Здравствуйте, уважаемые мои читатели! Около года назад в торговом центре рядом с домом открылся магазин Фамилия. Поскольку в ТЦ хожу чуть ли не каждый день — там на первом этаже располагается магазин Перекресток, то об.
Достоинства: большой выбор
Недостатки: очень много мрачной и устаревшей по моделям одежды; ходовых размеров как правило нет; всего много и найти что-то для себя крайне проблематично
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 235 52
Репутация
404825
Россия, Москва
3 апр 2021
Чаще всего получается купить там спортивную обувь
Магазин Familia — широко распространенная сеть магазинов по многим городам России. В Москве сеть настолько разветвлённая, что поначалу мы её игнорировали, но всё-таки пользуемся. Последняя покупка — средства индивидуальной защиты и антисептики посуда и футболка.
Достоинства: Много товаров
Недостатки: На некоторые цены очень «накрученные». Менеджмент(с).
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 113 8
Репутация
68266
Россия, Москва
19 фев 2018
Одежда известных брендов за копейки
Часто приходится ходить по магазинам, но высокие цены на одежду (которая зачастую столько явно не стоит) редко позволяют сделать покупку. И тут нам понадобилось приобрести сразу много мужской одежды для торжественного мероприятия. Знакомые посоветовали обратить.
Достоинства: Доступные цены, есть дешёвые фирменные вещи
Недостатки: Долгий поиск интересных вещей
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 32 15
Репутация
0
13 сен 2023
После возврата товара компания перевела мои деньги на карту незнакомого мне человека
«Фамилия» — мошенники. Будьте осторожны с возвратом товара в этих магазинах. При возврате товара в магазине «Фамилия» я приложил к терминалу свою карту, которой ранее оплачивал товар и стал ждать поступления денег. По истечении двух.
Достоинства: Можно найти хорошие вещи
Недостатки: Мошенничают
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 2 0
Репутация
937759
Россия, Москва МИРУ — МИР
6 сен 2017
Как будто огромный новый «секонд хэнд».))
Магазин Фамилия вызывает у меня двойственные чувства. До недавнего времени я редко его посещала. Но недавно недалеко от нас открылось целых два магазина. В ТРЦ Ривьера на Автозаводской и в новом ТРЦ «Нора» на Коломенской.
Достоинства: Просто город вещей! Сток товаров разных известных брендов. Встречаются интересные вещи по невысоким ценам. Ассортимент сумок.
Недостатки: 99% всех товаров низкого качества, или с устаревшими фасонами, или просто уродливы.
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 170 47
Репутация
1
26 июл 2023
Большое сомнение в том, что это оригинальные бренды.
Сегодня зашёл в магазин Фамилия который находится у метро Салярис. Посмотрев джинсы был крайне удивлен тому, что у большинства моделей одинаковые молнии и тут у меня встал вопрос почему? У С, Оливер молнии с их.
Достоинства: Цена
Недостатки: Качество товара не оригинал.
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 1 1
Репутация
4435
Россия, Москва
30 ноя 2017
Удивительный квест
У меня двойственное отношение к магазинам этой сети. В «Фамилии» можно найти достойные вещи, стоящие копейки, но для этого придется перерыть кучу шлака. 16 лет назад, когда открылись первые магазины формата оff-price, все выглядело очень.
Достоинства: Бренды всё-таки есть, низкие цены
Недостатки: Состояние товара, количество брака, теснота, санитарное состояние магазинов в целом
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 37 31
Репутация
1000000
Россия, Москва.
15 апр 2018
Чтоб не спорить из-за денег и была идиллия — вы пойдите с муженьком в магазин*»Фамилия»!
Всем привет, дорогие друзья. Хочу вам рассказать про очень хорошую сеть магазинов «Фамилия» или Familia, как они теперь называются по-английски. Я очень люблю эти магазины, это абсолютно «мой магазин», я могу там часами зависать. В.
Достоинства: Хорошие цены, есть большой выбор, товары для дома, карточка на скидку
Недостатки: Мало магазинов по Москве
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 113 27
Репутация
0
Россия, Москва
6 апр 2023
Ограбили оскорбили
Вчера 5 апреля 2023г я впервые зашла в магазин Фамилия на улице Квессиская дом 18. Выбрала товар и оплатила 760р картой, но касса зависла и не видела оплату. Я получила подтверждение оплаты от банка. Старший.
Достоинства: Ни одного
Недостатки: Хамское отношение к покупателю
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 0 1
Репутация
1
8 июн 2023
Один из любимых магазинов одежды. Выбор огромен, много места, хорошие примерочные.Очень привлекательные цены. Отлично.
Давно знакома с этим магазином одежды. Очень классный и удобный. Есть выбор. Мужская и женская одежда. Цены всегда радуют. Рекомендую. Буду постоянно посещать и приобретать товар. Ходим туда всей семьй. Всегда можно найти что- то.
Достоинства: Низкие цены, удобно добираться, красивый магазин, выбор огромный. Качественные, красивые вещи. Приятная атмосфера. Чисто и хорошо.
Недостатки: Обслуживающий персонал, иногда всë назидание в одну кучу. Сложно что-то найти, ценники не соответствуют. Мало места
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 1 0
Репутация
3
1 фев 2022
Магазин достойный внимания
Всем добрый день. Я явлыюсь покупателем магазина фамилии уже больше 7лет. можно сказать — покупатель со стажем. За это время скупила множетсво товаров и одежды. как для себя, так и для семьи и в подарок.
Достоинства: Большой ассортимент, хорошие скидки, качество товаров
Недостатки: однозначно нет никаких
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 3 0
Репутация
398532
Россия, Долгопрудный
27 мая 2018
Больше я туда ни ногой.
Сегодня состоялся мой второй поход в этот магазин, но я хорошо помню, как посетила его в первый раз. Это была пустая трата времени и сил. Огромнейший ассортимент не только мужской, женской и детской одежды, но.
Достоинства: Большой ассортимент товара, можно найти что-то по очень низкой цене
Недостатки: Сомнительное качество вещей, все время заняты кабинки, испортили вещь, снимая магнит
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 130 26
Репутация
3
Россия, Москва
18 июн 2021
отличный сетевой магазин
В нашем городе несколько таких магазинов. Хожу чаще в тот, что в ближе к дому. Недавно удалось там купить себе красивое вечернее платье за 250 рублей. Оно идеально село мне по фигуре. Качество вполне приемлемое.
Достоинства: цена качество
Недостатки: часто трудно найти свой размер, быстро раскупают
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 3 0
Репутация
0
8 фев 2022
Бывают в жизни чудеса. Моё чудо — это фамилия
Для меня фамилия — это магазин номер 1. Первый раз узнала про фамилия года так 2-3 тому назад, бывшая коллега рассказала. Не скажу, что магазин прям близко от меня расположен, но это сущий пустяк. Я.
Достоинства: Всех достоинств не перечислишь, магазин замечательный
Недостатки: Что вы, магазин идеальный
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 0 0
Репутация
0
7 фев 2022
Самый лучший магазин в своём жанре
Здравствуйте! Думаю все знают про магазин фамилия. Для меня это идеальный магазин, лучше и не придумаешь. Таким разнообразием товаров и диапазону цен далеко не каждый магазин может похвастаться. Я в принципе только один такой магазин.
Достоинства: Выбор товаров, приемлимые цены, дополнительные скидки
Недостатки: не обнаружила
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 0 0
Репутация
0
Россия, Москва
4 фев 2022
Выбираю только фамилию
Всем привет, вот бы все магазины были как фамилия. Для меня очень важно время и я не люблю трать его на бездумные походы по магазинам. Совершенно другое дело — фамилия. За один поход в магазин.
Достоинства: близость к дому, многопримерочных, скидки на товар, качественный вещи
Недостатки: Всё хорошо
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 0 0
Репутация
0
Россия, Москва
3 фев 2022
Можно купить качественные брендовые вещи с хорошей скидк
Думаю как и многие девушки, я очень люблю обновки. Это касается не только одежды. но и вещей для дома, к примеру. Тратить бешенные деньги на это — не вижу абсолютно никакого смысла. Так же как.
Достоинства: Большой выбор товаров, хорошие скидки, персонал
Недостатки: Лично для меня — никаких
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 0 0
Репутация
77
19 янв 2022
Магазин оставил очень положительное впечатление
Приветствую читателей моего отзыва! На выходных решила устроить себе день шопинга, и в одном из торговых центров я увидела магазин с женской одеждой — фамилия. Раньше я в нём не была ни разу, но очень.
Достоинства: Цены, соотношение цена/качество
Недостатки: Надо запасаться свободным временем)
Читать весь отзыв Отзыв рекомендуют 0 0
Репутация
0
18 янв 2022
Очень понравился магазин!
Здравствуйте! Хочу всем рассказать про свой опыт посещения фамилии. Сам магазин очень просторный, светлый, много примерочных, чисто. Все расположено по отделам: женский отдел, мужской, детский, товары для дома, животных. Сотрудники магазина всегда следят за порядком.