True Cost Bar & Grill: как работает якобы самый дешевый ресторан Москвы
На Льва Толстого открылся новый проект Александра Кана и Илиодора Марача. Картошка фри стоит меньше 10 рублей, эспрессо — около 15. Как заявляют, блюда отдают по себестоимости. Но вкусно ли это? И какие тут скрытые уловки? Обозреватель «Афиши Daily» Александр Ильин разбирается.
В чем идея
Чтобы войти в True Cost, необходимо приобрести входной билет. С 12 до 16 часов он стоит 100 рублей, а с 16 часов до закрытия — 500 рублей. Цены в меню существенно ниже, чем во всех московских ресторанах. Кан и Марач (K- town, «Прожектор», «Никуда не едем») утверждают, что они соответствуют так называемому фудкосту — то есть затратам на продукты. Для пущей убедительности рядом с названием блюда указан его вес, а также примерная цена, принятая на московском ресторанном рынке. Особенно убедительно в таком контексте выглядят картофель фри за 8 рублей 90 копеек (порция 150 грамм, средняя цена в ресторанах Москвы — 120 рублей), салат оливье за 60 рублей 46 копеек (260 грамм и 440 рублей) и эспрессо за 14 рублей 80 копеек. Докопеечная точность в ценах явно призвана подтверждать заявленную в названии честность.
Где тут бизнес? Илиодор Марач говорит, что все просто. Обычная наценка на упомянутый фудкост в Москве сейчас составляет примерно 300 процентов, что дает среднюю прибыль с чека около 1000 рублей. Из этой тысячи платится аренда, зарплата и налоги, а остальное тратится соответственно вкусам владельца бизнеса. Кан и Марач решили зафиксировать свою доходность в форме, не зависящей от конкретного чека, — это цена того самого входного билета. Фокус в том, что, если вы просто вошли в заведение, рестораторы уже заработали. В True Cost можно приходить и со своим спиртным, и со своей едой — только это явно лишено всякого экономического смысла, дешевле не получится.
Единственный подвох в этой системе — заказ с собой. Башковитая московская публика должна была мгновенно сообразить, что, зайдя сюда с парой сумок, можно крайне бюджетно соорудить вполне впечатляющую поляну, набрав с собой мясных нарезок по 124 рублей 87 копеек, хрустящих кальмаров по 62 рублей 17 копеек и того же оливье. Увы, не получится — при заказе с собой цена увеличивается вдвое. И это произойдет даже в том случае, если вы попросите упаковать с собой недоеденное. Плюс к тому платить выгоднее наличными: если решите использовать карту, то к счету приплюсуют 2,5% — видимо, цену банковской конвертации.
Честная игра: как работают рестораны формата true cost
Сеть ресторанов True Cost с блюдами и напитки по себестоимости и фиксированной платой за вход в 2018 г. получила бронзовую «Пальмовую ветвь» за лучшую ресторанную концепцию Европы — Concept Restaurant Awards 2018. Это проект компании Marach&Kan – известного российского миксолога Александра Кана и Илиодора Марача. Они знакомы московской публике по таким проектам, как сеть K-Town Korean BBQ, рестораны K-Grill, Castle Dish, Insight, «Никуда не едем», клуб «Квартира». Первый ресторан True Cost был открыт в 2016 г. в Хамовниках, на улице Льва Толстого. Сегодня у сети четыре корпоративных ресторана в Москве и два работают по франшизе, один из которых в Калининграде, а другой в Казахстане. «FoodService» изучил, как работает система true cost.
Первые эксперименты с себестоимостью Александр Кан и Илиодор Марач несколько лет назад проводили в закрытом клубе-ресторане «Квартира». «Это был клуб для друзей, и идея заключалась в том, чтобы приносить счет по себестоимости, а гости сами доплатят сверху столько, сколько захотят. Но доплачивали не все и недостаточно, чтобы покрыть все расходы ресторана. Это дало нам повод посмотреть под другим углом на финансовые взаимоотношения с посетителями, понять их психологию», – вспоминает Илиодор Марач. В результате родилась концепция True Cost, в которой выручка ресторана фиксируется в виде платы за вход (эти деньги идут на покрытие аренды, коммунальных платежей, оплаты труда персонала, сюда же входит чистая прибыль владельцев), а блюда меню и напитки продаются по себестоимости или близкой к ней цене. Плата за вход зависит от дня недели и времени суток и колеблется от 150 до 700 руб. Самая высокая цена «входного билета» в пятницу, субботу и в праздничные дни с 18:00 до полуночи. В будние дни зайти на бизнес-ланч можно за 150 руб. В остальное время за вход придется заплатить 500 руб.
Цены в меню, по словам владельцев, рассчитываются исходя из базового прайса поставщиков, без учета скидок, которые рестораны могут получить за объем закупаемой продукции. Чтобы не пересчитывать меню ежедневно, в цену закладывается 10–15% на компенсацию колебания цен на продукты и амортизацию посуды. «Нам выгодно, чтобы в ресторан приходило как можно больше посетителей. Но мы не фастфуд и никак не ограничиваем пребывание гостей в наших заведениях. Ведь концепция подразумевает, что люди стараются компенсировать цену за вход – сидят долго и заказывают много. И последнее нас тоже устраивает, ведь чем больше мы продаем, тем большие скидки нам дают поставщики», – объясняет финансовую модель Илиодор Марач. При этом блюда навынос предлагаются по двойной цене. В начале работы сети были случаи, когда люди приходили днем и делали большой заказ навынос, так как еда в ресторане зачастую стоит дешевле, чем готовить дома. «Мы не скрываем, что зарабатываем на плате за вход, и продавать еду навынос нам невыгодно. Поэтому, если гость хочет забрать блюдо с собой, даже если он уже начал есть его в ресторане, он заплатит за него двойную цену», – уточняет Александр Кан.
Единство непохожих
В сеть True Cost входят рестораны полного обслуживания, ориентированные на широкую аудиторию, от офисных работников до бизнесменов. Первым был True Cost Bar & Grill в Хамовниках (200 посадочных мест, площадь 600 кв. м). Его открыли на месте проблемного ресторана, который не приносил владельцам прибыли. True Cost Тверской (120 посадочных мест, площадь 100 кв. м) успешно работает в локации, где, по словам Илиодора Марача, не смогли работать шесть других концепций. True Cost «Прожектор» (260 посадочных мест, площадь 550 кв. м) вошел в сеть после того, как рядом с действующим рестораном «Прожектор» было открыто несколько заведений низкой ценовой категории и ресторан потерял часть своих гостей. «А в формате True Cost «Прожектор» чувствует себя хорошо, несмотря на такое соседство», – поясняет Илиодор Марач. Последним в сеть вошел Гастробар «Никуда не едем». Ресторан, открывшийся в 2014 г., перешел на систему true cost в 2018-м: из-за реконструкции фасада здания он был закрыт на три месяца и после открытия потерял часть гостей, так как в район Трехгорной мануфактуры активно развивается и там открывается много новых заведений. К ак отмечают владельцы, введение формата true cost сразу дало ощутимый финансовый результат.
Илиодор Марач, совладелец сети True Cost:
– Идея формата true cost в том, чтобы дать возможность людям попробовать блюда, которые они не могли себе позволить раньше, и улучшить качество потребляемой еды за те же деньги. Человек может пойти в обычный ресторан, потратить 1500 руб. и выпить ординарное пиво, съесть ординарную закуску. Если же он придет к нам, то выберет то, что в других местах ему не по карману. Например, у нас очень часто заказывают портвейн, который в других ресторанах месяцами стоит на полке. У нас же людям нравится пробовать новое. Купить бутылку в магазине дорого купить, а прийти попробовать порцию настоящего португальского Porto по себестоимости – можно.
К онцепция кухни
Кухня в ресторанах True Cost смешанная с акцентом на популярные европейские блюда. Несмотря на то, что у ресторанов сети, за исключением «Никуда не едем», единый шеф-повар, а за бар отвечает сам Александр Кан, в каждом своя специфика меню, в зависимости от возможностей кухни и целевой аудитории. Например, в ресторане «Прожектор» есть пицца-печь, а в меню – пицца. Классическая «Маргарита» здесь стоит 132,50 руб., «Четыре сыра» (сыр моцарелла, горгонзола, скаморца, пармезан, груша, орех пекан) – 271,20 руб., а фокачча с оливками и вялеными томатами – 96,50 руб. В ресторан True Cost Тверской приходят более обеспеченные гости – и в меню сделали упор на премиальные продукты. Среди популярных блюд большое плато морепродуктов, которое заказывают на компанию – 1 938,19 руб., рибай стейк – 309,27 руб., дорадо – 280,12 руб.
В «Никуда не едем» за кухню отвечает шеф-повар Дмитрий Шуршаков, и там сохранен его авторский подход к кухне. Среди популярных блюд поке с тунцом – 197,40 руб., лосось васаби с фарфале – 447,98 руб., чили кон карне – 298,16 руб., тирамису матча – 104,53 руб. «Сегодня даже обеспеченные люди начинают стремиться к разумной экономии, хотят получить больше за меньшие деньги и начинают выбирать оптимальные варианты соотношения цены и качества, – рассказал Илиодор Марач. – Мы даем им такую возможность. По нашим наблюдениям, количество состоятельных гостей в наших заведениях растет. Если раньше это были в основном студенты и офисные работники, то сейчас к нам ходит более обеспеченная публика. Мы предлагаем еду и напитки высокого качества по себестоимости, и гости это ценят». Фактический средний чек на человека по всем ресторанам сети составляет 1 200 руб. не включая плату за вход. Но, по словам владельцев, в True Cost гости заказывают в среднем в три раза больше блюд и напитков, чем в обычных ресторанах. Сказывается психология – желание оправдать входной билет.
Если же оценить стоимость обычного заказа в ресторане, в который входит закуска, горячее и бокал вина, то в True Cost она составит 300–500 руб. на человека, опять же, не включая плату за вход. В течение дня в ресторанах действует основное меню. Специальных предложений на ланчи и завтраки нет, но в обеденное время в True Cost самая низкая цена за вход. «Офисные работники привыкли тратить на обед 300–400 рублей, – рассказал Илиодор Марач. – За эти деньги в True Cost можно заказать полноценный обед из блюд ресторанного качества, например, борщ – 77 руб. куриные котлеты с кенийской фасолью – 122 руб. Или выбрать что-то подороже, например дорадо за 280 руб.». Средняя проходимость каждого ресторана сети – от 250 до 400 человек в день. При этом в обед и вечером гостевой поток примерно одинаковый. По словам владельцев, свободных мест в обеденное и вечернее время в ресторанах обычно нет. Здесь часто отмечают дни рождения и организовывают корпоративные вечеринки.
Александр Кан, совладелец сети True Cost:
– Мы запатентовали товарный знак True Cost, но саму финансовую модель в России запатентовать нельзя, в отличие от некоторых европейских стран, где мы сейчас оформляем авторские права. Поэтому у нас достаточно много подражателей, особенно в регионах. Но не каждый ресторан сможет успешно работать в формате true cost, не зная всех особенностей ведения бизнеса. Формат подразумевает большую проходимость и высокую скорость отдачи блюд с кухни. В первом ресторане мы не ожидали, что сразу будет большой оборот. Кухня не была к этому готова. Начались проблемы: повара не успевали, вентиляция не справлялась с нагрузкой, так как плиты работали интенсивнее обычного. Поначалу мы не могли угодить всем нашим гостям. Но мы справились, и теперь знаем, какие должны быть входные данные у помещения, для того чтобы концепция работала, как разговаривать с поставщиками и оптимизировать расходы, и еще много других нюансов. Поэтому конкуренции мы не боимся.
Планы на будущее
В 2019 г. планируется открыть еще пять ресторанов True Cost. Один из них, который предположительно будет расположен Большой Дмитровке, станет флагманским рестораном сети. Как рассказали владельцы, это будет ресторан азиатской кухни с уклоном на морепродукты, рассчитанный на 200 посадочных мест. Он станет первым из ресторанов True Cost, построенным с нуля, а не открытым на месте заведения с неудачной концепцией. «В премиальном сегменте рынок переполнен ресторанами с морепродуктами. В среднем ценовом сегменте таких ресторанов немного», – объясняет выбор концепции Илиодор Марач. В связи с активным развитием сети владельцы ведут переговоры с новым бренд-шефом, который возглавит кухню нового ресторана на Большой Дмитровке и всей сети. Его имя пока не разглашается.
Цитата из меню True Cost Тверской:
оливье с копченой говядиной – 100 руб. 31 коп.;
тар-тар из тунца с авокадо и азиатским соусом – 138 руб. 90 коп.;
мидии в ассортименте – 247 руб. 48 коп.;
тигровые креветки на льду (300 гр) – 591 руб. 45 коп.;
крем-суп из тыквы с крабом – 123 руб. 54 коп.;
ризотто с морепродуктами и спаржей – 214 руб. 40 коп.;
котлета из говяжьей вырезки с соусом из копченых томатов – 217 руб.;
картофельное пюре – 28 руб.
Честная игра: как работают рестораны формата true cost
Честная игра: как работают рестораны формата true cost
Юлия Самойлова / Москва
Дмитровка
Дизайн ресторана выполнен студией Мегре и визуально отражает деление залов на морскую и мясную тематику. Вода и огонь. В центре располагается открытая кухня с морепродуктами.
Акции TrueCost
Смотреть меню
Ночное меню
Смотреть меню
Ночное меню
Забронировать СТОЛ
Оставьте заявку и мы с Вами свяжемся
* Бронь является подтвержденной только после звонка от сотрудника ресторана. Бронирование осуществляется на время до 2х часов. Если количество гостей превышает 7 человек, бронируйте через коллцентр – 8 (495) 445-29-99
True cost сколько стоит вход
True Cost — ресторан честных цен. Клиент платит за вход и получает блюда по себестоимости. Ресторан живет за счет входных билетов.
True Cost концепция выросла на пересечении шведского стола и классического ресторана и объединила в себе плюсы обеих систем.
Шведский стол более притягательная и массовая тема, но нет гарантии, что клиенты уложатся в стоимость входного билета. Классический ресторан дает более изысканные блюда, но делает акцент на малом количестве людей от которых зависит вся прибыль.
Мы объединяем две модели: делаем высокую пропускную способность, но готовим изысканные блюда.
Плюс концепции в том, что нет риска, что заказанная гостем еда превысит его себестоимость. Клиент отдельно оплачивает стоимость блюд, а фиксированная сумма входного билета покрывает все издержки и приносит прибыль.
Средний чек на человека 2000 рублей, доход ресторана — около 510 тысяч рублей в день. Рентабельность бизнеса 15%.
Спектр услуг: завтраки, обеды, ужины, корпоративы, дни рождения, иные мероприятия.
Коктейль Old Fashion за 347 рублей
Почему люди ходят в True Cost
Люди экономят на роскоши, но не экономят на себе. Концепция True Cost — возможность попробовать то, что не было доступно ранее, если вы сами не шеф-повар.
Фаланги краба в соусе черный перец за 1748 рублей
Даже если найдете и купите у лучших поставщиков продукты по низкой цене (что сложно), вы должны будете их доставить, приготовить, потратить время, потом убрать за собой, помыть посуду.
Коктейль Veil за 231 рубль
В ресторане True Cost вы сразу едите готовое блюдо по цене продуктов из супермаркета. Входной билет окупает работу персонала, аренду помещения, интерьер, атмосферу.
Салат с брокколи и осьминогом за 325 рублей
Вы просто наслаждаетесь общением с друзьями, не думая о ценах. Персонал готовит, подает, убирает.
Бургер из говядины за 241 рубль
Концепция True Cost закрывает основные потребности человека к приятному проведению времени с друзьями.
Коктейль Isaev за 209 рублей
Цена-качество. Идеальное соотношение. Когда смотрите на цены и заказываете блюдо, кажется, будто обхитрили систему. Заплатили немного, а поели очень вкусно и разнообразно.
Магаданские креветки за 915 рублей
Эмоции. Пробовать новые вкусы и сочетания блюд очень интересно. Качественная еда и яркие коктейли развивают вкус.
Салат оливье с языком и магаданской креветкой (500 гр) за 680 рублей
Общение. Случайно увидели рекламу ресторана, посоветовали друзьям, стали причиной их удовольствия. Друзья думают, что вы молодец.
Бокал игристого Valdo Origine за 279 рублей и морские ежи по 141 рублю
Безопасность.Чувствуете себя комфортно: знаете, что цены без обмана, не бьют по бюджету — расслабляетесь.
Коктейль Veli за 231 рубль
Особенности системы True Cost
Ресторан загружен весь день. Завтраки — вход бесплатный. На обеды — пониженная стоимость. Ужины — стандартная стоимость входа.
Pino Colada в необычной подаче за 363 рубля
Меню высокого уровня, но блюда доступные. Можете попробовать все элементы, разделить с друзьями интересные позиции.
Просекко из апельсина, 289 рублей
Отличная винная карта. Креативная подача коктейлей по выгодной цене, а не с тройной надбавкой как обычно в ресторанах.
Коктейль Coriander Sour, 190 рублей
Свежие морепродукты становятся доступными по цене (креветки, ежи, устрицы, крабы). То, что не поедите в обычной жизни или не приготовите так вкусно с соусами, как шеф на профессиональной кухне.
Фаланги краба и десертное вино за 1450 рублей
Качество высокое, а цена низкая. Примерно в 2 раза по сравнению с конкурентами.
Фаланги краба за 1618 рублей
Много активности, розыгрышей, лояльности аудитории. Можете получить еще больше выгоды, если отследите спецпредложение или придете компанией.
Рибай стейк за 309 рублей
Маркетинг облегчен. Людям есть что рассказать, активизируется сарафанное радио. Гости, кто уже был в ресторане приходят снова и приводят знакомых. За счет этого происходит серьезная экономия бюджета и расходы на рекламу не закладываются в стоимость блюд. Советуйте нас друзьям и цены будут еще ниже.
Коктели по 160 рублей
Конкуренты не могут справиться с Truе Cost просто снижая цены. На демпинге они теряют доверие своих посетителей. Гостям кажется, что у таких заведений дела идут не очень и продукты портятся. Впечатление хуже.
Коктейль Venice Spritz за 272 рубля
Локация в формате True Сost имеет важное, но не основное значение. В рестораны сети идут целенаправленно.
Коктейль «Алое-ромашка» за 98 рублнй
Ресторан True Сost легко открыть на базе неуспешных ресторанов, так как нет специальных требований к дизайну помещений. Должно быть просто уютно. Легко договариваться с собственниками помещений о приоритетной аренде, ведь есть подтвержденная финансовая модель запуска заведения.
Осенний коктейль за 149 рублей